一、会展策划文案的含义
所谓会展策划，就是围绕会展活动的目标，在充分占有会展信息并对之进行全面、深入分析的基础上，运用科学的方法，制定会展活动最佳方案的过程。会展策划的外延很广，凡寻求最佳会展方案的设想、谋划过程都可以看作是会展策划。它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟订策略、方案的实施、事后的追踪与评估的过程。把此策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划文案。
会展策划文案既要有可行性，又强调创造性，这是它与一般工作计划的不同之处。
二、会展策划文案的种类
按策划文案的内容覆盖面分，会展策划文案可分成:
(一)总体策划文案
即针对特定会展活动的主题、形式、时间、地点、营销、接待、宣传等进行全方位的策划而形成的文案。总体策划文案的内容表述可粗可细，粗线条表述的部分，需要专项策划文案配套。
(二)专项策划文案
即根据总体策划的基本原则和安排，针对会展活动的某一方面制订的具体工作计划的文案，如接待方案、广告招商方案、会场布置方案、参展方案等。专项策划文案常常作为总体策划文案的配套性文案。
三、会展策划文案的结构和写法
(一)标题
标题应当写明会展项目的全称加上文种(策划书或文案)，如“××国际学术会议筹备文案”。
(二)正文
正文部分应当逐项说明会展项目的名称、举办目的、指导思想、背景、特色、主题、议题、活动形式、组织阵容和筹办机构、举办的时间和地点、会展的规模(包括展览面积、展位数量、与会者和观众的人数等)、展位的价格、参展办法、招商和招展计划、各项筹备工作的进度要求等。
参展文案的正文应写明参展项目的性质、品质、功能、特色、宣传方式、展台设计的要求等。
结构安排上一般采用序号加小标题的结构体例。开头部分可用一段文字写明制定文案的目的和依据，然后用序号编排各个层次。
(三)附件
如有附件，要写明附件的名称和序号。
(四)落款
一般应当署策划机构的名称。如果文案是由具体承办人员策划并拟写的，可由拟写人员署名。经审批下发执行的总体文案也可署审批机关的名称。
(五)成文日期
报上级机关审批的总体文案写提交日期，经批准下发的总体工作文案写批准日期。成文日期一定要写明具体的年月日。
会展策划文案也可设计一个封面，包括标题、项目名称、策划者单位和姓名、完成的日期。
【会展策划文案例文】
第十一届中国××洽谈会总体方案
经国务院批准，第十一届中国××洽谈会将于××××年8月在××举行，为做好各项组织筹办工作，特制定如下总体方案。
一、指导思想
认真贯彻落实党的十六大精神，紧紧抓住实施西部大开发和加入世贸组织的机遇，进一步扩大对内、对外开放，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术的交流与合作。坚持开放、开发、合作、发展的主题，发挥比较优势，加快技术创新和产品开发，突出投资洽谈和贸易洽谈，实现优势互补、互惠互利、联合开发、共同繁荣。
二、组织单位
支持单位:××××、×××、××××××
主办单位:××××、××××(略)
协办单位:××××××××、××××××(略)
承办单位:×××××、××××××
三、活动内容
第十一届××洽谈会按照“提升层次、控制规模、分散组织、系列活动”的原则，主要活动内容是“四项活动、三个专业展会和四个方面的整合”。
(一)四项活动
1.网上招商活动(8月1日开幕)
借助互联网络推介项目、宣传企业、展示产品、交流信息、洽谈贸易、开展电子商务。通过文字、图片、语音、动画等多媒体形式及其信息交流，吸引国内外著名厂商、跨国公司参与网上洽谈;组织全省14个市州地招商机构、省直有关部门、部分企业进行为期一周的网络在线洽谈，主要进行项目推介、政策咨询等。
2.项目投资洽谈活动(时间8月26-29日)
根据国家产业政策和西部大开发的支持重点，围绕发展特色经济，大力推介优势产业，推出一批特色项目和重点企业，进行投资洽谈和产权交易。投资洽谈区设在××国际博览中心七楼。
3.商品贸易洽谈活动(时间8月26-29日)
组织国内外各类企事业单位参会参展，主要开展名、优、新、特产品的看样定货、大宗采购及进出口贸易洽谈等活动，以展示、宣传、洽谈为主，不搞现场零售。商品贸易洽谈区设在××国际博览中心五、六楼。
4.西部中小企业交流与合作洽谈会(时间8月26-27日)
邀请国内外中小企业同甘肃百户有投资项目的中小企业进行对接交流洽谈。同时举办“友好合作与甘肃发展——中小企业交流与合作论坛”，围绕中小企业的发展，投融资渠道的方式，成功的投资经验等专题，邀请有关政府部门的权威人士、经济研究部门的专家学者、国内知名的民营企业家等进行专题演讲，并现场解答中小企业提出的相关问题。会场设在××宾馆。
(二)三个专业展会
1.第五届汽车机械产品交易会(××物资市场)，时间8月24-27日。由省物产集团公司和西北物资市场承办，组织国内外大型工程机械、农业机械和汽车生产企业参会参展，主要展销汽车、工程机械、包装机械、农业机械等产品。
2.第三届西部药品药材交易会(××药品物流配送中心)，时间8月26-29日。由省医药行业办等单位承办，组织国内生物制药单位、中医药企业、药材原料使用者，以及海内外贸易商参会参展，重点推出一批中药材及原料药进行展销交易。
3.××省首届文化产品博览交易会(××国际博览中心八楼)，时间8月26-8月29日。由省委宣传部等单位承办，以民间艺术品为龙头，推介以《读者》为代表的图书、音像制品及其他文化产品，展演优秀剧目，开展文化项目、文化产品的招商洽谈活动。
(三)四个方面的整合
1.黄河九省区经济协作会议，由××省经协办负责承办。
2.第二届中国××国际文化旅游节，由××市政府承办。时间8月28-30日。
3.2003中国天水伏羲文化旅游节，由××市政府承办。时间8月21-24日。
4.兰州黄河风情文化周，由××市政府承办。8月20-30日。
四、招展组织工作
第十一届兰洽会的招展布展工作，分区域进行:甘肃投资洽谈区由组委会统一规划、统一设计，甘肃省14个市州地自己布展;商品贸易洽谈区由各省市区组展，统一认购展位，组委会分配展位，由各参展团按统一布局进行布展;汽车机械产品交易会、药品药材交易会、文化产品交易会和敦煌国际文化旅游节、兰州黄河风情文化周、天水伏羲文化旅游节等分别由承办单位负责组织，并向全国招商招展。
××国际博览中心五、六楼展位费维持往届水平，每标准展位(3m×3m)平均收费3000元人民币;采取分段分区标价的办法销售展位。其他展区及专业展会收费标准由承办单位确定。
五、邀请工作
(一)组委会统一邀请党和国家领导人、中央各部委参会，邀请各省市区政府组团参会、参展。
(二)省内各地州市、各有关部门及各企业分别邀请国内外合作伙伴参会、参展。各展会承办单位邀请国内外参展商、采购商参展。
(三)请中国贸促会和各协办单位协助邀请境外投资商、贸易商参会;请全国工商联帮助邀请一批我国著名民营科技企业参会参展;请各联办省市区政府和国家有关部委帮助邀请国内外投资商、贸易商参会参展。
(四)大会组委会统一印制第十一届××洽谈会邀请函。省内各地州市、各有关部门及各企业要通过各种渠道，及早发送邀请函，回执由发出邀请单位负责收回，并于2003年7月底前将信息反馈组委会。
六、大会服务工作
大会为参会的各代表团提供网上信息发布、广告、食宿、交通、旅游等各项会务服务，费用自理。
(一)网上信息发布和交易:(略)。
(二)投资促进活动:(略)。
(三)广告宣传:本届洽谈会统一安排在当地新闻媒体、洽谈会会刊、国际互联网、会场周围以及××市区主要交通干线上，为各参展企业提供形式多样的广告服务。
(四)食宿:大会推荐若干宾馆饭店，为参会代表提供优质服务。
(五)交通:大会为各省区市代表团协助联系和落实会议期间的工作用车，并协助预订返程飞机票、火车票。
(六)旅游:大会推荐甘肃部分重点旅行社为各省市区代表团服务。
七、组织机构
为加强对第十一届××洽谈会组织工作的领导，设立由各主办单位负责同志组成的大会组织委员会，统一安排部署各项工作。组委会设立由省市有关部门领导担任秘书长的联席会议，全面协调指挥洽谈会的筹备组织。组委会下设大会办公室、接待办公室、安保办公室、新闻中心、卫生安全办公室等工作机构，具体负责筹备组织工作的落实。
(一)大会办公室
设在洽谈会办公室，主要负责处理大会日常事务，协调落实组委会决定事项。负责文秘、会务、财务、信息服务等工作;负责展馆的总体设计规划、展位分配与销售、公共部分的布展设计、广告宣传以及展馆现场管理;负责经贸项目的汇总、投资洽谈、集中签约和投资促进活动的组织工作等;负责与各联办单位和组委会内部各单位的联络以及邀请重要客商的衔接等工作。
(二)接待办公室
负责接待中央各有关部委、各参会省市区代表团及国内外重要客商;负责省委、人大、政府、政协领导会期活动的衔接。
(三)安保办公室
主要负责重要来宾、各地客商的驻地、展馆及重大活动的消防、治安保卫、交通保障等工作。
(四)新闻中心
主要负责洽谈会的大型宣传活动及大会期间的新闻宣传工作。包括到会国内外记者的邀请、接待及活动安排等。
(五)卫生安全办公室
主要负责大会期间的“防非”和卫生安全工作。
各专业展会和文化旅游活动，由承办方根据需要组织筹备机构，接受洽谈会组委会的统一协调、监督、指导。
第十一届中国××洽谈会组委会
××××年×月×日
【参展策划文案例文】
西博会×××服饰丝巾展策划方案
一、背景
×××作为丝绸行业的知名品牌，虽拥有中国驰名商标的称号，但其知名度仅限于服装行业厂商。如欲进入服饰行业，挺进消费品市场，×××品牌虽可作为基本依托，但并不足以影响消费者的购买决策。因此，启动×××服饰事业的首要之务及长 期之举，必须经过精心策划与不懈培育，将×××在丝绸行业的影响力逐渐扩散到服饰市场，从而形成×××驰骋服饰市场的品牌影响力。杭州西博会的影响力与日俱增，可借势推出×××的服饰品牌形象面，从而迈出进入消费品市场的实质性步伐，因而本次参展起点务必要高，以形象展示为主，将丝绸、丝巾文化融入×××的形象表达中，从而建立×××服饰的精品形象。
二、参展总概念
×××即将占据的是服饰市场的制高点，从而实现×××原有品牌价值与其高档服饰形象的相互辉映。本次参展是×××服饰形象传播的重要机会，因此必须首先详细规划参展的总概念，以确保本次活动的策划方向。我们认为，根据×××服饰发展的战略方向，×××服饰形象的总概念可界定为:×××服饰是融合了时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀这三大要义的高档品牌，它着力体现的是人本身流淌着的尊贵血液，激情但不张扬，高贵却不傲慢，贴身绝不伤害。因此，本次参展应以文化气氛的营造为主线，将时尚与绿色融入参展的表达要素中去，从而造就×××品牌的精品、高档服饰形象，以取得预期的效果。
三、×××品牌参展主张
我们认为，要表现×××服饰内涵的三大要义:时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀，使消费者、商家感受到×××服饰的高档形象，就必须以感性表达作为基调，致力于某种浪漫的、柔情的情绪，以及雅致的、经典的氛围的渲染，避免过于直接和生硬的陈述，最终有力提升传播的效果。同时提出×××服饰鲜明的品牌主张，站在消费者的立场上来传达×××服饰的文化精神，这是本次展览的眼睛。为此，参照我们对×××服饰精神的理解以及对服饰文化的感受，我们将×××服饰的参展主张提炼为:女人灵动的情绪，永不凋零的时尚!
飘逸于女人肩上的×××丝巾，宛如女人灵动的情绪，总在不经意间，轻轻流露。一条×××丝巾，就是一种情绪，每一次佩戴，感受都奇妙不同，它已经成为一个不离不弃的朋友，一段栩栩如生的记忆。
女人对丝巾的情结，是一生一世的。几乎从小女孩开始，柔软的丝巾就凝结了女人“情调”、“韵致”、“温婉”这些令人心仪的情愫。一直到她走入迟暮之年，作为绝妙的饰物，丝巾依然会让她看起来高贵、优雅。所以，每次邂逅丝巾，都会让女人由衷欢喜。
×××，飘逸着，女人灵动的情绪，永不凋零的时尚!
四、参展传播要素
××参展要达到传播形象的目的，给消费者、商家留下一个时尚、经典、绿色的高档服饰品牌形象，就必须围绕×××服饰的品牌总概念，将“时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀”品牌要义落实到展览的基本元素中，经过精心策划，通过文字的、视觉的以及活动的传达方式，将静态展示与动态传播结合起来，精心打造×××服饰的高档品牌形象，这需要进行大量的创造性思考，在此我们先整理一下我们的思路，以此作为参展策划的基本方向。
(一)展区视觉表现
展区视觉形象是参观人群注目的焦点，消费者主要通过它来感受、认识×××服饰的品位，因此它决定了×××服饰形象的传播是否到位。展区的视觉形象要体现出其完整性，必须由一个主题来带动整个形象。我们确定的主题为:女人灵动的情绪，永不凋零的时尚!在此主题的引领下，着力体现丝巾文化的魅力。画面与文字将融入时尚的激情元素、经典的高贵情愫和朴素的人文关怀这三大要义，同时我们主张将丝巾镶嵌或悬挂于背景画面中，追求×××服饰产品与展区视觉表现的和谐。如可透过伊丽莎白二世的着装风格来点染这些要义。
(二)展区背景音乐创想
×××服饰走的是高档品牌路线，正如我们一直强调的，务必注重将精致文化渗透于×××的品牌传播当中。而音乐与美术一样能够抚慰人的心灵，精品服饰必然与经典音乐联系在一起，共同来演绎精致服装文化。服饰展提供的是全方位的品牌展示空间，因此我们的策划元素里古典音乐的参与也是极为重要的一个方面。古典音乐对气氛的渲染作用极大，透过经典背景音乐的精心挑选，可以提高消费者对×××服饰品牌的曼妙知觉，从而提升×××服饰的档次与品位。中国传统的古典音乐如清澈沁人的《高山流水》、闲逸飘然的《渔舟唱晚》都可考虑，而西乐经典中如柴可夫斯基《如歌的行板》、施特劳斯《维也纳森林的故事》、德彪西《牧神午后》等均可作为必备曲目，具体曲目经认真研究后再行确定。
(三)产品手册传达构思方向
高档产品的产品宣传应抛弃“就产品宣传而宣传”的模式，有时候直接表达产品形体之美并非一个好主意。丝巾、领带之类的服饰属于文化意味极为浓厚的非功能性产品，因此手册万万不可仅限于强调产品的特性而忽视对丝巾文化的渲染。每一款丝巾均由丝质、图案设计构成，要以文化打动人，就必须针对每一款丝巾进行详细分析研究，寻找它们与生俱来的内在戏剧性，以确定本款丝巾的主题含义，据此作为产品手册的主要内页。
(四)展期活动
除了利用静态展示来形成×××服饰品牌的精品形象之外，展览期间还需要配合必要的动态活动来推动品牌传播的效果。
1.汇聚人气必备:有针对性地向目标消费者赠送一些小工艺品，并设计一些问卷请其填写，从而获取一些消费者的看法，为×××服饰营销搜集必要资料。
2.丝巾、领带系法演示:因丝巾本身的文化意味，不同的系法可传达不同的意义，因此可通过对展区人员进行培训，再由他们教授现场参观者丝巾的系法并解释其含义，从而增加展览的生动性，活跃展区的现场气氛。
3.如果可能，也可使用真人模特系上×××丝巾直接展示，人数无需太多，一两个即可。
4.活跃气氛的表演活动:建议请专业舞蹈演员表演盛唐时期表现丝绸之路的古典舞蹈如《霓裳羽衣舞》等，以配合丝巾文化的渲染，进一步强化×××服饰所倡导的精品服饰文化，使本次展示的品牌形象生动、丰满起来。
(五)形象传播策划
参展并非×××服饰的目的，品牌形象重整、建立品牌形象的认知才是所追求的效果，因此除了考虑本次参展现场的展示效果外，还应充分利用西博会的旺盛人气以及会展期间媒体较高关注度的特点，将×××服饰形象在更大范围内传播开来。首先我们必须详细策划整个展览过程，使×××服饰富于创意，成为一个新闻点;同时拟定一个以上的新闻选题，按新闻刊发的格式进行文字处理，约请媒体记者予以报道，从而最大限度地提高展览的效果。
以上是我们按照品牌建设的规律，立足于×××西博会参展策划，并跳出参展本身进行整合思考的结果，我们始终相信，唯有跳出展览看展览才能树立起×××服饰品牌的精品、高档形象。
××展览策划公司
××××年×月×日
